万达|失去“金主”的国产综艺,加速从观众口袋里掏钱

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会员专享综艺 , 怎么越来越多了?

作者|李未泯 潘珍倩(实习)
今年春天 , 一档叫做《欢迎来到蘑菇屋》的节目意外出圈 , 给失去秀综后死气沉沉的综艺市场 , 注入了一丝活力 。
过去一年多 , 受文娱领域综合治理、长视频降本增效 , 以及互联网广告招商不景气等多重因素影响 , 综艺行业陷入寒冬 。
品牌对综艺的 \" 砸钱欲 \" 降低 。 《大侦探 7》等综 N 代招商数量出现明显下滑;年初热度不俗的恋综《半熟恋人》 , 直接零赞助 \" 裸播到底 \" 。
平台对项目的评估也愈发审慎 , \" 优酷综艺招商要达到成本的 70% , 才允许开机;爱奇艺是要达到 100% , 能保本才允许 。 \"
芒果 TV、腾讯视频 , 则将目光投向观众 , 尝试用一些小成本会员专享综艺 , 撬动 C 端付费市场 。 《欢迎来到蘑菇屋》《毛雪汪》《闪亮的日子》《快乐再出发》 , 都是这种模式下的产物 。
它们的出现 , 为国产综艺 \" 自救 \" , 带来了新的可能性 。
综艺盯上 VIP8 月 23 日晚 , 0713 快男团综《快乐再出发》正式收官 , 刷屏微博文娱榜热搜 。
这档综艺被芒果超媒写进了最新发布的财报:芒果 TV 首创综艺节目 \" 正片播前 + 播后衍生 \" 综艺矩阵 , 推出《欢迎来到蘑菇屋》《快乐再出发》等热播衍生售前、售后综艺 , 助力用户留存 , 增强用户黏性 , 提升会员转化率 。 上半年 , 芒果 TV 会员业务营收 18.58 亿元 , 同比增长 6.48% 。
据导演赵浩介绍 , 尽管《快乐再出发》成功招到了赞助商 , 但赞助并没有覆盖节目的制作成本 。 节目最终得以落地 , 是因为芒果 TV 从《欢迎来到蘑菇屋》中 , 看到了 0713 团综的会员拉新潜力 。

今年 4 月 , 作为芒果 TV 头部综艺《向往的生活》第六季的预热节目 , 《欢迎来到蘑菇屋》开播 。 首组飞行嘉宾 , 来自湖南卫视 2007 年《快乐男声》13 强中的 6 位成员:陈楚生、苏醒、王栎鑫、张远、王铮亮、陆虎 。
这档没有当红艺人加持的低成本会员专享节目 , 意外出圈 , 在豆瓣拿到 8.5 的高分 。 许多观众慕名而来 , 为了观看节目 , 他们付费成为了芒果 TV 的会员用户 。 在业内 , 这被视作探索综艺 C 端付费变现模式的成功案例之一 。
而在过去十余年里 , 综艺都是一门典型的 to B 生意——制作方负责提供内容 , \" 金主爸爸 \" 花钱买广告位 , 普通观众只需等待片头广告结束 , 便可免费观看节目 。
然而 , 自去年 5 月《青春有你 3》被叫停以来 , 监管趋严 , 叠加互联网广告整体下行影响 , 综艺招商持续遇冷 。 据《2021 综艺招商白皮书》 , 去年退出综艺投放的广告主达到了 744 家 。 头部网综平台里 , 招商项目数较 2020 年有增加的仅芒果 TV , 爱优腾三家均有所降低 。
平台也在勒紧腰带过日子 。 今年一季度 , 爱奇艺各项开支均大幅减少 , 其中内容成本同比下降 19% , 主要由于公司改进了内容策略 , 减少了综艺节目的推出 。
龚宇在接受《经济参考报》专访时直言:\" 在持续受到疫情影响的环境中 , 为了保住广告收入而勉强投资、制作综艺是不理性的 , 播出来没有赞助会导致亏损 , 所以在这个领域可以放慢制作和播出速度 。 \"