白酒|白酒与符号｜美酒启示录17 |白酒总裁参考

文 / DJ
编者按：
《白酒总裁参考·白酒与符号》即将出版，本文摘编自其“出版手记” 。
【白酒|白酒与符号｜美酒启示录17】
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早在2000年前的战国末期，我国就出现了“酒旗” ，演绎成酒肆的符号；而先于酒旗数千年出现酒的符号，早已被那时的酒具、酒名担荷。
这些远古的符号，为我们在浩瀚的白酒符号中追索钩沉，抟聚集萃投射出第一道光亮。
符号学主张“符号是人的本质”；卡希尔说“真正的人类符号并不体现在它的一律性上，而是体现在它的多面性上，它不是僵硬呆板的，而是灵活多变的” ，因而，以历史与现实构建宏大的白酒符号世界，唯有借助符号学的理论范式，并结合白酒符号的时代特性才可描绘出白酒符号的多彩光谱，搭建白酒符号的理论框架。
《白酒总裁参考》从白酒文化体系进入美学体系，自然进入白酒的符号体系，此次围绕“白酒符号”的探讨，是朝向白酒文化本体的进一步纵深思考。但因工程不可谓不浩大，故而《白酒与符号》首先着眼于当下的事实归纳和初步的原理阐释，进一步解析白酒与符号的奥秘，廓清白酒符号能指、所指的全貌，有待于日后《白酒符号学》完善。
符号学，由结构主义的创始人、现代语言学理论的奠基者费迪南·索绪尔首次提出，他在1916年出版的划时代著作《普通语言学教程》中写道“我们可以设想有一门研究社会生活中符号生命的科学……我们管它叫符号学” 。
这源于索绪尔发现语言是“一种符号现象” ，且不同于一般人认为语言中的词语就是指事物的名称的看法，他认为“语言符号表达的不是事物的名称，而是概念和语音形象。 ”并将“符号”定义为——“我们把概念和语音形象的结合叫做符号” 。
他以“能指”对应“语音形象” ， “所指”对应“概念” ，进而具体指出，能指在语言符号中表示符号的语音形象，而在非语言符号中则表示通过感官所感知的媒介物，比如图像、气味，可以理解为符号的形式；所指表示语言符号和非语言符号所表述的概念，即符号的意义或内容。并且无论什么符号，能指和所指是缺一不可的，正如罗马人的门神雅努斯具有前后两个面孔，一个在前，一个在脑后；一副看着过去，一副看着未来。而符号的能指、所指两个面孔，一副看清形式，一副看清意义或内容。唯一能把两者联系和结合起来的，是解释者的理解和“约定俗成”的习惯性。
这好比金星，当它早上出现在东方时叫启明星、晓星，傍晚出现在西方时叫长庚星、昏星；因其异常明亮，最能引起古人幻想，又被古代民间称为太白星。同一事物因人们的认识和理解也就有了不同的概念和意义。
又好比白酒，既是汝之琼浆，又为彼之砒霜。我们解析白酒与符号的奥秘，本质上就是理顺白酒符号的能指、所指。
上世纪60年代以后，符号学将研究的触角不断延伸至几乎一切事物，囊括各种各样的符号系统，并以结构主义的名义出圈，与结构主义几乎是一物二名，它们共同的方法论是——“探索一个文化意义是透过什么样的相互关系（也就是结构）被表达出来” 。
符号学的另一位创始人、美国哲学家皮尔斯，扬弃了索绪尔能指、所指二元论，形成了符号的“类象符号、指示符号、抽象符号”等复合的三个三分法分类，他用“对象、符号、解释项”的“符号三角”的“解释项”不断延伸新的符号，以此为表意起点，相信符号的定义是动态的，衍义是无限的。