翡翠|马未都：寻找文玩行业的时代生命力翡翠

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【翡翠|马未都：寻找文玩行业的时代生命力】左手一块和田玉回纹扣吊坠，右手一块大小、形状与之相似的战国时期玉把件古董，两相对比，一边阐述玉器的种类、纹饰的历史渊源，一边讲解佩戴方式及注意事项。
这是马未都的抖音直播间，看起来更像是一节文玩引发的即兴历史文化课堂，既有物品的赏心悦目，又饱含历史的厚重悠远。 “双11”前夕，观复博物馆创始人、文化学者、收藏家马未都做了一场不到10个小时的带货直播，黄金珠宝、陶瓷茶叶、木作文玩、翡翠玉石，甚至对联红包也都出现在他的直播间里。他打趣说，这是提早过年，随手就吃起了葫芦形礼盒里摆放的干果“道具”庆祝起来。

11月9日当天，马未都抖音账号粉丝突破了1000万，一向“宠粉”的他，被粉丝热情“反宠” 。然而，一次又一次的刷新直播记录并不是马未都的追求，在他看来，如何携手抖音电商珠宝潮奢行业，探索珠宝文玩新的表达形态，为整个行业带来好的变化，才是他的追求和最大价值所在。
用文化内核触达用户，扩大文玩行业路人盘去过古玩市场的人不难发现，无论是经营者还是购买者，珠宝文玩相关人群的年龄普遍偏大，很少有年轻人会去；而且很多人有心购买相关产品，却因缺乏足够多的知识储备，而在门外踟躇。一个行业若一直局限于小圈子，那很难进行长远的发展。马未都也正是看到了这一点。 “双11”直播当天，马未都直播间上线的文玩产品达到了上百款。每一件文玩只要一经他手，尺寸大小就估摸的八九不离十，文化历史和艺术审美等角度，也都能娓娓道来。从观复鸡缸杯到三多如意黄花梨，从平安扣到一壶二，他总能把冷门的小众知识和现代话题结合，浅显易懂地将传统文化中的好东西挖出来，帮助有购买意愿的用户理性判断。数据显示，在马未都的粉丝中，中等收入群体和白领人群占比很大，有超过三成以上的人群的年龄在30岁以下；连Z世代这种在大部分人认知中与文玩圈并不“贴边”的人群，也成了马未都的粉丝。马未都的示范作用下，于谦、李玲玉等明星纷纷以客座直播、短视频内容创作等形式参与到抖音电商珠宝文玩行业，并在互动中加入文化输出，将珠宝文玩这一传统商业在网上激活，让更多人通过直播、短视频互动，将珠宝文玩行业的受众推升至更高体量。

让老物件化身新潮品，让大众和文玩圈“玩”起来与年轻人拉近距离最快的方式，就是用他们喜欢的方式，和他们“玩”到一起。从双11期间的“古人也吃外卖”“炒股与古代盐井”“盘串Bbox” ，到年轻人喜欢的打卡博物馆和撸猫，马未都似乎总能够洞察时下年轻人的喜好，用各种流行“梗” ，将传统文化融入到短视频创作中。除了玩梗，马未都的短视频内容还包括对节气的解读、以及逛潘家园、国子监等内容，用年轻人可以接受的方式传播历史。基于年轻人对时尚的洞察，马未都还用时下流行的挑战赛形式，在双11期间发起时装走秀挑战，将传统文玩与时尚结合，让“老物件”快速成为“新潮品” ， #马未都版时装走秀来了话题成功登榜抖音Top8热搜位。大量用户、文玩商家加入短视频创作挑战，让传统文玩的魅力被用户看到，让文玩行业穿越时光，与现代生活紧密融合。