拿破仑&华杉：《孙子兵法》最核心的秘密，其实就是一句话( 二 ) 俗语|识人术|以貌取人|斜气量

很多人搞广告文案也是靠测试，丢一句到网上去跑，看看那一句转换率高，试错试出正确答案。这个方法需要有一个前提，就是效果是马上显现的。如果效果要一年才显现出来呢？要三年才显现出来呢？十年才显现出来呢？
我自己就给华与华打广告，飞机杂志上，机场灯箱。机场高速户外都有，全是最贵的媒体，如果我用他们那种测试的方法，恐怕第一个月就撤下来了，因为那时候不可能有效果，而实际上，我一句口号，一个画面，已经用了十二年。这都是我事先算准的，不是测试出来的。
我自己的风险偏好是很低的，孙子是一个超低风险偏好的人，所以我很能理解他的思想。很多企业家都喜欢冒险，一是因为欲望驱使，二是人性的弱点——一厢情愿，他相信自己能成功，只不过是符合他的期望而已。
百战百胜，非善之善者也。或许你冒险一百次都成功了，但一次失败就输掉了所有。这样的例子太多了，搞到一千亿，一万亿，突然他倒台了，是时运不济吗？还是因为他本身做的就是高风险的事。
02、先考虑失败，再考虑成本
孙子兵法第二篇叫《作战》，但是整篇都没有讲怎么作战，而是讲战争的成本，成本太高，就算你打得赢，但是可能打不起。所以，不要打！战争的成本有什么呢？主要是两个成本：粮食的成本，和人命的成本。
《作战篇》里有一句话，叫做“食敌一钟，当吾二十钟”，吃敌人一钟粮食，相当于自己二十钟。什么意思呢，这是平地千里运粮的成本，1：20，古代运输成本很高，从后方运粮到前线，需要大量人力，还有牛车，还有保护的运粮部队，否则粮食在半道被敌人劫了。假如这些人带着二十车粮食出发，到了前线，路上已经给他们吃掉十车了。你以为他们能交给前线十车粮食吗？，他们只能留下一车，还要带九车粮食回家路上吃。这样讲或许有点“戏说”了，因为二十倍的综合成本里还包含了官吏们征粮的成本，但是可以帮助你理解。
到汉武帝打西南夷的时候，因为路途遥远，道路不通，运粮成本达到120：1，运一车粮食的成本是一百二十车。所以，汉武帝被称为汉武大帝，统治中国54年，人们称颂他开疆拓土的丰功伟绩，但是，就因为他不断发动战争，搞到从朝廷到民间全部破产，全国人民非正常死亡一半。到他晚年，全国人口减少到他登基时的一半。他追悔莫及，下了轮台罪己诏。这就是战争可怕的成本！
所以，战争跟我们企业经营一样，很多事情，看上去很好，但是在成本上不成立！德鲁克说，所有的创新，归根结底都是成本上30%以上的降低。那么，在战争中，又有谁通过降低成本获得了成功呢？
一个是成吉思汗，他降低了粮食的成本，因为他的粮食，是牛羊肉，一路放牧一边走，还一路给他下崽。蒙古人还有一种干牛肉的技术，把牛肉晒干，经过处理，像压缩肉干一样带着，撕一点下来，泡泡水就是一顿饭，一个蒙古士兵可以随身携带自己半个月的粮食，而汉族士兵吃谷物，最多只能携带三天干粮。
还有一位将军，降低了人命的成本，就是拿破仑。因为法国大革命开创了“人民战争”的新时代。之前欧洲的战争都是贵族战争，很多国家甚至没有常备军，靠贵族们临时出兵和招募雇佣军，成本很高，如果打掉了三万人，他几年都补充不上兵员。
但是，法国国民公会发布征兵令，实行义务兵役制，并且动员老人、妇女和儿童支援战争，所以让拿破仑有了源源不绝的免费兵源，以至于他得意洋洋的说：“现在在欧洲，人命像尘土一样便宜！”拿破仑从俄罗斯败退之后，沙皇紧咬住他不放，冬天也不按传统进入冬营休战，一定要一举解决！就是因为他知道，只要给拿破仑一个冬天，他就能带着三十万新兵杀回来，这是其他任何国家做不到的，因为征兵制度不一样，人命成本悬殊。