文化|雁默：为何操弄“辱华”议题，能成为绝佳商机？丹凤|文化|其效果|转译|消费者

【文/观察者网专栏作者雁默】
2021年，有两个现象令我不安，其一是“立陶宛-台湾”事件背后隐藏的“小老鼠对抗大象”的年度叙事；其二是此起彼落的“辱华”文化龃龉。这一篇，先聊聊“辱华” 。
Dior事件，只是让人稍有不安，到了“三只松鼠”事件，我就坐不住了，因为个人偏爱眯眯眼。
不对，什么眯眯眼？不是典雅的丹凤眼吗？就算那两条线是挂在男性脸上，也挺帅气，何以用“眯眯眼”措辞自降美感？这是我对类似新闻事件的第一个感觉。
“一双丹凤三角眼，两弯柳叶吊梢眉……粉面含春威不露，丹唇未启笑先闻” 。《红楼梦》里面王熙凤的出场描述多么精致生动，而这个经典角色可是很有本事的美人儿。
不必争执眯眯眼与丹凤眼的细微差别，对我而言“凡眯皆丹凤” ，是独特的东方美感；古今迷恋丹凤眼的艺术作品不计其数，怎就“辱华”了？
后来读了风闻的这篇文章后我才安心，因为所谓“辱华”并非针对丹凤眼，而是对其文化意涵所进行的粗暴转译感到不适。那就是另一回事了。

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丹凤眼美人王熙凤
广告的秘密
没有例外，辱华，总是涉及歧视，而歧视，古今中外皆有之，不足为奇，关键在于这背后是否有商业运作。商业运作是放大镜，通过市场的力量总能将小事搞成大事，甚至无事生非，厂商借此套利，消费者买单的不只是商品，有时还得将某种文化灌输带回家。
年轻时在广告业服务过，所以不妨谈谈广告与文化。
广告有三种：有效广告，无效广告，争议性广告。大部分的广告属于无效广告，消费者无感，广告主只能通过大量曝光，挣点销售；有效广告就是让消费者有感，有感到掏钱下单；争议性广告通常是广告商/主有目的性地让广告充满争议，好上新闻版面，因为新闻效应远大于广告效应。
当然，争议性广告有时也是无心插柳，一不小心就引起争议了。从销售角度来看，其效果有时正面，有时负面，端视厂商是默默无闻的小牌子或知名品牌。若是本来就乏人问津的小品牌，新闻争议会带来意外的宣传效果，立马成为知名品牌。若像Dior这种国际性大品牌，争议往往会在特定市场带来负面效果，因为它就算不打广告也多有消费者买单，弄个争议性广告，反而就祸福难料了。
广告人是这样的，流行文化是必修课，传统文化是选修，而所有的创作都是从传统中寻找范例与灵感，再赋予其现代性。绝大部分的广告人都很繁忙，只顾得上跟流行，很少有时间深入了解传统文化。若你看见一则充满传统意味的有效广告，通常是广告人从传统家庭与怀旧生活经验得来的灵感，再经过流行文化的适当转译，由此产生引人共鸣的广告。
适当转译，不是无效就是有效，不会引起争议。
我人在台湾，不清楚“三只松鼠”这则怀旧风广告有效与否，但它确实爆出争议，挤入新闻版面，大大补贴了行销预算。若是小品牌厂商有意为之，那是成功广告；若是无心插柳，就是意外成功的广告。虽然会有消费者抵制，但厂商计算的是总和，即便买单的消费者占少数，说不定这“少数”仍多于无效广告的获益。但若是大品牌，就很难估计得失，因为品牌形象也是包含在定价里面。
这么说明，你就能明白，广告这门学问，不存在美丑、是非、雅俗、古今或东西界线，但凡有效的素材就会用，而一切只看结果之成败。当然，法律界线是要遵守的，但社会观感不一定在考量范围内，因为广告不怕争议，就怕无效。