boss直聘|“烧钱”营销、“收割”老板，被质疑吃相难看的Boss直聘开始盈利了？ boss直聘

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【boss直聘|“烧钱”营销、“收割”老板，被质疑吃相难看的Boss直聘开始盈利了？】导语：躺着赚钱的日子到头了。
出品丨数科社
作者丨林木
“站着也可以刷Boss直聘。 ”
“工资不重要，离家近就好。顾家的人，更要直接谈。 ”
北京7号线地铁的通道、车厢内，四处张贴着的宣传广告，仿佛告诉行色匆匆的打工人们：在Boss直聘，找到一份心仪的工作并不难。

当他们满怀期待打开APP发起对话时，就会发现，直接谈的对象可能从老板变成了HR或外包公司，所谓的“VIP助理秘书”有可能需要提供特殊服务。
这是过去几年外界关于Boss直聘平台管理运营的诟病所在。
去年底， Boss直聘成功在港股市场二次上市，身价暴涨至百亿美元。而在财务报表中，去年上半年其业绩扭亏为盈，开始赚钱了。
然而，居高不下的营销费用、滞涨的付费用户，以及新对手的入局，正如实诉说着这一国内最大在线招聘巨头的焦虑。
Boss直聘开始盈利了，它的用户却越发沉默了。
01丨“烧钱”难换增长，盈利背后焦虑加重
2022年卡塔尔世界杯，细数最出圈的中国品牌投放，除了“世界第二，中国第一”的海信，必有Boss直聘一席之地。与前者不同的是，后者是被球迷和网友吐槽“出圈”的。
早在2018年俄罗斯世界杯， Boss直聘就曾凭借着“找工作和老板谈”的魔性广告，给球迷留下了难以磨灭的印象，也让其在风口浪尖中迅速打响旗号。
时隔四年， Boss直聘故伎重演，不仅直接拿下世界杯三级赞助权益，还冠名赞助了央视世界杯直播。更震惊球迷的是，这次它直接把logo贴在了直播画面的计分栏下方，引得网友纷纷感叹“钞能力”的魔力。

据其创始人赵鹏早前透露， 2018年的世界杯广告投放花费了一个多亿，但仅一次就让平台的用户涨了一倍。 Boss直聘不惜撒重金，顶着争议压力，也要“霸屏”世界杯，最终目的在于品牌频频刷脸后带来的用户增长。
这也是其多年来一直所依赖的商业逻辑：“烧钱”换规模。
此前， Boss直聘不仅连续聘请刘涛、“神奇女侠”盖尔·加朵、沈腾等一线明星为其代言，还赞助热播综艺《乘风破浪的姐姐》，在去年北京冬奥会期间，成为“冬奥独家人力资源合作伙伴” 。
反映在财报上，其广告支出占营销费用比例常年在一半以上。 2019-2021年， BOSS直聘的销售及营销费用分别为9.17亿元、13.47亿元、19.43亿元，占营收比重分别为91.8%、69.3%、45.6% 。其中，广告费分别为5.39亿元、8.12亿元、9.98亿元，占营销费用比重分别为58.78%、60.3%、51.35% 。
从财报面来看， Boss直聘近年来营收增速明显，毛利率远超同行，却狂奔9年始终未能盈利，主要症结是被占据支出榜首的营销费用所拖累，仅2019-2021这三年，就累计亏损了25亿元。
2022年上半年， Boss直聘因在审查期间暂停新用户注册，公司减少了广告投放，财报上随即就出现0.8亿元的利润。受益于去年成本和费用的压缩，其业绩扭亏为盈，开始了持续盈利之路。
过去一年，降本增效是巨头们的共同主题， Boss直聘也不例外。赵鹏在一封内部全员邮件中公布了“361绩效考核制度” ，开启了员工末位淘汰制，铁手腕背后暗藏着Boss直聘增长乏力的焦虑。