|“圣诞老人”在近代中国的流行及商业化( 四 ) |圣诞节|圣·尼古拉斯|上海|耶

从这段描写来看， 20世纪20年代中期的上海，圣诞节已经在社会生活中无处不在了，商业场所的热闹正是它的表征。到20年代末30年代初，圣诞节在某些上海人眼中已然是“令节” ，也就是基本脱离了宗教意味的社会性节庆。在当时的一些人看来，上海由于处于欧美资本主义的势力范围内，中国人与圣诞节“已完全直接地发生了密切的关系” ，这表现在圣诞节前热闹的商业气氛上：为了促销而大搞减价活动、橱窗里装饰着圣诞老人、圣诞商品的广告到处可见。
【|“圣诞老人”在近代中国的流行及商业化】当圣诞节来临之际，上海街头充满了节日氛围，且看“南京路上的细雨蒙蒙，正像圣诞老人赐给人们无限幸福的甘露仙水，南京路上寒风微拂，正是叫狂欢的人们以整齐而有秩序的开始，三大公司的电炬通明，圣诞节礼物堆积如山……”
30年代初先施公司的圣诞节商品琳琅满目，店内到处可见X’mas的标记，儿童商品部还有“儿童乐园” ，有圣诞老人张开双手欢迎小朋友。就上海全市范围而言，一到圣诞日，外国机关放假，中国人也因云南起义纪念日放假，似乎人人都在过圣诞节：一般人都拍电报庆贺圣诞节，舞厅在圣诞夜和圣诞日都是通宵营业，游戏场、电影院、大剧院等处游人拥挤不堪，餐馆生意兴隆，商店则利用圣诞老人招徕顾客，大减价使得营业额倍增。商业化的圣诞节处处都有圣诞老人的身影，圣诞老人在上海也如他在美国一样，成了圣诞节日趋商业化的标志，扮演了商品促销员的角色。
20世纪20年代以后，上海商店橱窗的圣诞促销陈列已经与西方相差无几，圣诞老人是不可少的一景， “沿街的一家玩具店的橱窗里，将棉絮装成了一片白雪世界，雪里站着几个红帽白发笑容可掬的圣诞老人，旁边陈列着不少的袜袋，一个个都装满了糖果玩具” 。
上海各大商店大都如此，尤其是南京路、四川路和霞飞路上的商店和百货公司，圣诞老人和雪景、玩具、礼物都是装饰橱窗必备的。事实上，一进入12月，商店橱窗里就装饰了圣诞景色，圣诞老人背着礼物的形象也标志着圣诞节即将来临。一位30年代供职于上海一家广告公司的韩先生， 1989年时还清晰地记得当年忙碌地布置商店圣诞广告的情景，圣诞老人是最重要的橱窗装饰。

本文图片

《申报》1919年12月21日增刊第7版

本文图片

这则广告从12月3日起每日刊出，至圣诞节止，有时候在头版，有时候在内页
圣诞老人何时出现在商店橱窗不得而知，在报纸广告中出现则有报可查。笔者所见最早在《申报》上使用圣诞老人形象的是惠罗公司，在其1919年12月21日的冬节玩具广告中，圣诞老人坐在驯鹿拉着的车中，显然是在运送礼物的途中。同年12月初，上海马玉山公司刊于上海《民国日报》的广告中也有一个圣诞老人，只不过形象不那么直接。 1920年12月初开始，马玉山公司在《民国日报》上刊登的“阳冬礼品”广告又使用了圣诞老人图像，这个形象比较准确。

本文图片

1920年和1922年《申报》圣诞增刊刊头采用了圣诞老人画像之后，他的形象便越来越多地被商家利用来做广告。 1922年圣诞节，上海冠生园就在广告中使用了经典的圣诞老人形象：圣诞老人身背大礼物袋，一手伸出给一个孩子分发礼物。广告中的图像虽然很小，但是形象表达准确。同一日所载的一则汽车广告中的圣诞老人形象更为清晰：圣诞老人背着大袋子，手中拿着一辆汽车模型，白胡须挂到胸口，满脸笑容。