|“圣诞老人”在近代中国的流行及商业化( 五 ) |圣诞节|圣·尼古拉斯|上海|耶

汽车这种奢侈品即使在当时的西方国家也绝不是圣诞节必备的礼品，借圣诞节之名推销，可见上海圣诞节气氛之浓烈。至于原本属于圣诞节礼物的儿童玩具等物，自然更应该利用圣诞老人。中德商店在1923年的一则广告中解释了“冬至礼品须购玩具馈送亲友儿童之原因” ，认为这是激发儿童好奇心的一种方法，可使孩子培养坚韧之信仰心，对国家和社会均有裨益，还特别指出以圣诞老人之名给孩子送礼物近年来在中国也日渐增多。该店在同年圣诞节前的另一则广告中一连用了六个“快”字催促大家购买玩具，敦促者就是圣诞老人。也许是圣诞老人深入人心之故， 1926年圣诞节前，德国戏剧研究社的一则演出广告竟然署为“圣诞老人启” 。
20世纪20年代末以后，随着圣诞季广告越来越多，圣诞老人也更常见于各种商品的广告，刺绣、纺织品、鞋帽、药品、牙膏牙刷、书籍、文具、酒、香烟等等，似乎什么商品都可以作为圣诞节礼物，也大多借圣诞老人之名促销。上海虎标永安堂在一则广告中不仅使用了圣诞老人像，同时用了乍看不合逻辑的广告语：“圣诞老人：西方故事，谓圣诞之夜，有一老人分送糖果玩具与诸儿。国人习惯，谓无论新起久患之病症，均以虎标主治内外百病，功效如神。 ”生硬地将圣诞老人与商品联系起来。著名的“艾罗补脑汁”也开始用圣诞老人背袋形象来宣传自己。
有一种“老人牌”白葡萄干，在其广告中，圣诞老人被一群孩子围着，而包装盒上“老人牌”三个字下面也是圣诞老人形象，且与广告中的形象几乎一样。后有一种产品通过律师公告正式使用“圣诞牌”商标，商标形象就是一个圣诞老人。烟草公司的广告一般占据较大的版面，有时甚至买下整个头版，在这些大幅的广告中，圣诞老人是香烟的使者。有时候，圣诞老人和孩子一起出现在香烟广告中，也有圣诞老人抽香烟的形象。
大部分广告使用的圣诞老人形象都是白须红帽的胖老头，一般还都会背着鼓鼓囊囊的礼物袋，偶尔也有为了自己产品而改变圣诞老人装扮的情况，比如正泰信记橡胶厂出品的“回力牌”鞋子，由于英文名为WARRIOR ，所以在广告中的圣诞老人就被改造成军人模样，是一个美国大兵模样的圣诞老人。

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《申报》1947年12月24日第4版
有一位作者这样写道：“每年的岁尾时候，就会使人不期而然的想起耶诞节来。的确，单以上海来说，不论在沿马路各大商店的橱窗里，或者在报章上的各处地方，都可以看到一个红衣白须的老人，背了个装得满满的包裹，驾着一辆鹿橇，这就是人们最喜欢的‘耶诞老人’呀!”这个总结是符合实际的。在天津，圣诞老人也是商店橱窗里必备的装饰，一般都以雪景、茅屋土舍或山水林桥作为背景，体现着浓浓的“西化的气味” 。《大公报》自20年代末以后，每到12月也有为数甚多的圣诞老人形象出现在各色广告中。
“受利益驱动的经济贸易导致的大规模生产，人们很容易发现圣诞老人是很好的促销工具，因为他使物质财富、美好愿望和慷慨得以人格化。因此，商店可以很好地利用他在圣诞季促销商品。 ”美国报纸的圣诞广告季节虽然比中国要长许多，但12月广告也是最多的，广告中使用的圣诞标志多为圣诞老人和驯鹿雪橇，而且几乎各种商品都与圣诞节联系起来。从《申报》《民国日报》和《大公报》的广告来看，中国的情况也差不多。圣诞老人形象在中国的传播也与欧美一样离不开商业利用，报刊、商店以及跳舞场等消费场所的圣诞老人形象很容易对市民的视觉造成冲击，由此形成中国人心目中对圣诞节的印象，圣诞老人也因此成为圣诞节最重要的元素。