|中国雪糕进化史( 五 ) |冷饮|奶冰|海宁生

个人认为，是不是智商税，贵不是关键，只要不卖伪劣害人的产品就行。
除了某两个害群之马，对大多数国产牌子而言，为什么好不容易把雪糕卖贵了，就非得说是智商税?哈根达斯当年更贵，现在也不便宜，为什么它就是理所当然？
卖得贵，是品牌的一种战略战略选择。有本事拿到这个溢价，就是品牌力的象征。
生意无非两种。一个薄利多销，一个少卖高利。
前者的代表是江南皮革厂，一个包几十块，每年全中国几百万人去买；将后者做到极致的是爱马仕等奢侈品，一个包80万，只卖给少数富人。
无论哪种，都很赚钱，策略不同罢了。

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温州没有倒闭的皮革厂
回到雪糕上。
蒙牛、伊利的雪糕，主要产品都集中在两三块钱一档。
这两大乳业巨头，作为集上、中、下游于一体的企业，在奶源上不需要再采购，成本上直接就少一块；其次，作为国民老品牌，终端和渠道已经铺设得很广，深入到全国无限多的小店冰柜里。
所以它们有资本做到薄利多销。
其他的公司，成本上必然干不过老牌企业，渠道上更不用说。这种情况下想要出圈，就只能在品类上创新，打开特定的渠道，比如“高端化” ，把单价提上去，做成类似社交货币这样一种形式。
更关键的一点，雪糕行业很特殊：中国人均冰淇淋消费不足三公斤。
在这样的背景下，除了蒙牛、伊利这样的巨无霸，其他玩家选择薄利，几乎等于找死。
这是雪糕卖贵的基本逻辑，即选择的结果。

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也许少有人关注，前两年，伴随几代人成长的“光明”冰砖，甚至在大本营上海，也陷入到在便利店近乎消失的窘境。原因显而易见，只是因为它17年没涨过价，利润太低，渐渐失去了进入便利店的资格。
但，进不了冰柜≠没有市场。
2018年夏天，苦苦寻找不到又嘴馋的网友在社交平台上刷屏，要求光明冰砖涨价。

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光明乳业公司也懵了，说“我涨了5毛钱啊，你们没发现吗” 。
这等奇特景观，在全世界恐怕也难找到第二个。

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于是出现了一个奇怪的悖论：一个定价良心的雪糕厂想要活下去，就只能越卖越贵。
更何况，国产雪糕凭什么不能卖得贵？
2015年，哈根达斯赚走了行业70%的利润，原因只是因为它卖得贵。之所以敢卖得贵，无非广告模特洋气、故事讲得好：吃一口能尝到爱情的滋味。
没必要去妖魔化。我们甚至应该期待，中国的品牌出现一些高溢价产品。
过去十几年，随着空调普及率越来越高，民众需要用雪糕来解暑的需求，大大降低，更多是将其当做一种消遣的甜品，或者是朋友圈的点缀。
雪糕，如果仍只有够冰、够甜这两点，在特定场景必然会失去竞争力。

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正是这种需求上的根本变化，才让各种网红雪糕各领风骚，营销开始大于产品本身。不断推出各种奇葩口味，也许是在挑逗消费者的味蕾，但更多的还是在博眼球，使出浑身解数向我们的钱包招手。